Zie ook column Reclameweek, 14 september 2007

Je bent marketing manager en je werkt snoeihard (vind je zelf in ieder geval) om de concurrentie voor te blijven dan wel bij te blijven. Je vindt het behoorlijk irritant dat het soms wel paniekvoetbal lijkt in de bestuurskamer en dat alles in steeds razender tempo moet gebeuren. Product-introducties en bijbehorende campagnes lijken elkaar als mitrailleurvuur op te volgen. Er is dus nauwelijks nog tijd om nu en dan eens uit te blazen, laat staan eens om je heen te kijken wat er in je markt gebeurt. Nog voor je met de ontwikkeling en planning van eigen campagnes klaar bent, is er onverwachts al weer een nieuwe campagne gelanceerd door die steeds agressiever wordende concurrent. Hier moet direct op worden gereageerd en dat wordt dus op het laatste moment bijsturen van je eigen campagne, die daardoor vertraging oploopt met alle gevolgen van dien.

Af en toe heb je er ook goed de balen van. Wat je voelt is het best als onmacht te beschrijven. Het is niet zozeer het voortdurende harde werken van deadline naar deadline, pas echt frustrerend zijn de doorlopende onderzoeken en publicaties die aangeven dat adverteren steeds minder effectief blijkt te zijn. Conclusies die je helaas uit eigen ervaring kan onderschrijven. De consument gelooft met name wat zijn buren, relaties of onbekende webloggers over jullie producten zeggen, en zit niet op jullie eigen mening te wachten, hoe gelikt of grappig die advertentie of TV-commercial ook is. Iedereen is er het er over eens dat er veel marketing-geld in het water belandt en dat de focus meer op de kwaliteit van het bereik en de conversie zou moeten liggen. Maar hoe dan? Of de verspilling nu 20, 50 of 80% van je marketingcommunicatie-uitgaven betreft, je weet het niet, maar het is ongetwijfeld astronomisch veel en je zou niets liever willen dan het budget effectiever inzetten en de verspilling drastisch verlagen.

Echter, allereerst ontbreekt het je, door de waan van de dag, eenvoudigweg aan de tijd om eens rustig en goed na te denken over de wensen en belevingswereld van de doelgroep, je positionering en de optimale marketing-communicatie-strategie. De explosie in het aantal communicatie-kanalen en het veranderende gedrag van de doelgroep maakt het er ook niet makkelijker op. Wat is je boodschap? Wat is je onderscheidend vermogen? Waar bereik je de doelgroep? Welk kanaal of welke combinatie van kanalen kies je? Je gebrek aan tijd maakt het onmogelijk om een goed beeld te krijgen en de juiste beslissingen te nemen.

Vervolgens is er de persoonlijke carrière. Breken met de ‘normale’ aanpak en een keuze voor een nieuwe, mogelijk meer effectieve marketing-communicatie-strategie, kan, indien de resultaten uitblijven, je carrière wel eens grove schade toebrengen, zeker indien het draagvlak voor je veranderingen vanuit het bestuur dun is. Je moet dus naast een dosis lef, een behoorlijk goed gevoel hebben over de te verwachten resultaten van je vernieuwende aanpak.

Hoe sneller de campagnes elkaar zullen opvolgen en hoe meer communicatie-mogelijkheden en -kanalen er ontstaan, hoe sterker de vraag zal toenemen aan een partij die wel de tijd heeft om alles te overzien en vanuit haar kennis en kunde de marketeer kan helpen bij het bepalen van de meest effectieve positionering en marketing-communicatie-strategie. Een partij ook die, door uitgebreide expertise en een volledig overzicht van de alle (nieuwe) mogelijkheden, de marketeer het broodnodige comfort kan geven om te durven kiezen voor nieuwe, meer effectieve aanwendingen van het budget.

Gek genoeg lijken er aan de aanbodkant nog niet veel van dergelijke partijen te zijn, die daadwerkelijk het gehele spectrum overzien, en zelf alle benodigde kennis en dienstverlening incorporeren om de gevraagde integrale service te kunnen bieden. Dienstverleners dus die zowel kunnen meedenken over de strategie als over de uitvoering, vanuit een diepgaande kennis van alle huidige communicatie-mogelijkheden en de ‘beste’ combinaties daartussen. Dus als je genoeg hebt van je functie (als marketing expert), voor jezelf wilt beginnen en zoekende bent naar een lucratief business model, in een markt waar vraag en aanbod bepaald niet in evenwicht zijn, misschien is dit een te overwegen optie!